Gemeinsam seien sie unschlagbar, meint Jürgen Litz, Geschäftsführer der cobra – computer’s brainware GmbH. Der Experte für Kundenmanagement erklärt die Unterschiede zwischen CRM und CXM sowie die Wichtigkeit von positiven Gästeerfahrungen.
Customer-Relationship-Management (CRM) und Customer-Experience-Management (CXM) – zwei Begriffe, deren Bedeutung in der Wirtschaft immer weiter steigt. Trotzdem wissen viele nicht so genau, was sich dahinter verbirgt, und selbst das Gerücht, beide Bezeichnungen seien Synonyme füreinander, hält sich hartnäckig. Dabei bauen die beiden Kundenmanagement-Methoden zwar aufeinander auf, unterscheiden sich aber bereits in ihren Zielen grundlegend. CRM lässt sich kurz gesagt als eine Geschäftsstrategie bezeichnen, die darauf abzielt, die Bedürfnisse der aktuellen und potenziellen Kunden eines Unternehmens, aber auch Gäste zu verstehen und zu verwalten, um den Beziehungswert zu steigern. CXM hingegen umfasst sowohl die individuelle Erfahrung in einer einzigen Transaktion als auch die Summe aller Berührungspunkte auf sämtlichen Kanälen zwischen einem Gast und dem Unternehmen – das gesamte Gästeerlebnis steht im Vordergrund.
Von Anfang bis Ende
Mit CXM-Systemen führen Unternehmen also eine Art Perspektivwechsel durch und versetzen sich in die Lage ihrer Gäste. Anwender reichern den gesamten Customer-Lifecycle mit positiven Erfahrungen an und generieren so einen sympathischen sowie kompetenten Eindruck innerhalb der Geschäftsbeziehung. Aus dem oft zitierten Customer-Value für das Unternehmen macht CXM nun Unternehmenswert für den Gast. Anstelle einer funktionalen Interaktion tritt eine emotionale ins Zentrum. Statt Systemen, Transaktionen und der gesamten Fokussierung auf Gewinnsteigerung stehen zwischenmenschliche Interaktionen im Mittelpunkt – und das auf allen Kanälen sowie in jedem Segment. So endet die Beziehung zum Gast nicht schon bei personalisierten Angeboten, sondern liefert ein komplett auf ihn zugeschnittenes Urlaubserlebnis. Alleinstellungsmerkmale ausschließlich über die eigenen Angebote und Dienstleistungen zu kreieren, gestaltet sich immer schwieriger, sodass die Zwischenmenschlichkeit diesen Platz einnimmt. Damit entfernt sich der gesamte Prozess von der analytischen hin zur emotionalen Ebene – ein Garant für mehr Besuche.
CRM oder CXM – na, was denn nun?
Customer-Experience-Management dient keineswegs als Ersatz für eine gut funktionierende Gästeverwaltung. Vielmehr baut CXM auf der altbewährten Methodik auf und liefert eine Erweiterung, die für klassische CRM-Systeme bisher unerreichbar blieb. Sollte ein Platz bereits funktionierende Gästeverwaltungsstrukturen besitzen, verlieren diese nicht ihren Wert: Eine CX-Initiative profitiert immer von sorgfältig zusammengetragenen und ausgewerteten Gästeinformationen – die CRM-Software fungiert weiterhin als das Arbeitstier des Gästemanagements. Nach der bloßen Erfassung der Zahlen und Daten schaltet sich im nächsten Schritt das CXM ein und interpretiert diese in Bezug auf Zusammenarbeit, Kommunikation, Personalisierung und spezifische Ergebnisse der Interaktion neu. Mehrheitlich entdeckten Unternehmen das Customer-Experience-Management erst kürzlich für sich: Eine Onlineumfrage des i-Cem Institute of Customer Experience ergab, dass sich fast die Hälfte der Befragten sogar erst nach 2017 mit dieser Thematik befassten. Doch auch sie werden bereits festgestellt haben, dass CRM und CXM im Zusammenspiel unschlagbar gut funktionieren.“
Kontakt: cobra – computer’s brainware GmbH, Weberinnenstraße 7, 78467 Konstanz, Tel.: 07531/8101-0, info@cobra.de, www.cobra.dewww.cobra.de.
